Назад
Время первого: Елисеевский магазин отмечает 120-летие
16 февраля 2021
300

Время первого: Елисеевский магазин отмечает 120-летие

Выйдя из этого магазина, девятилетняя девочка сложила ладошки лодочкой, прильнула к окну и еще долго смотрела внутрь. Это была моя первая поездка в Москву и первый визит в Гастроном №1 на Тверской (тогда еще улица Горького). Казалось, что меня привели в музей, роскошный дворец, и таких советских магазинов просто не может быть. Но это был Елисеевский — первый в своем роде. Потом это место на карте стало обязательным к посещению уже моим сыном, а я и сейчас для эстетического удовольствия и эмоциональной подпитки часто прихожу сюда.

Казалось бы, чем может удивить продуктовый магазин? Конечно, если это не обычный, а магазин №1, первый не только в Москве, но и в России. В феврале этого года он отмечает 120-летие со дня открытия. Мы поговорим об удивительной истории, полной самых невероятных тайн, слухов и легенд, уникальных интерьерах и архитектурном облике здания на Тверской.

 

Все началось с земляники

В Москве «Магазин Елисеева и погреба русских и иностранных вин» был открыт 5 февраля 1901 года. Но если углубиться в историю, то начало торгового дела купцов Елисеевых имеет ягодный привкус. Согласно одной из версий, началось все с вазочки земляники. Ее подал к Рождеству графу Шереметеву его садовник Петр Елисеевич Касаткин. Он в то время совершил настоящее чудо — вырастил зимой сладкую ягоду в оранжерее. За это и получил вольную от графа и сто рублей подъемных. Рачительный Петр Елисеевич деньги пустил в дело: поехал в Петербург, купил мешок апельсинов, переносной лоток и пошел по Невскому, продавая зимой экзотические фрукты. Вложения окупились за несколько дней. Так началась история Торгового дома Елисеевых (братья Касаткины взяли фамилию по имени отца).

В качестве специализации Елисеевы выбрали торговлю экзотическими фруктами и редкими сортами вин. Чтобы найти лучший товар, сами пускались в долгие путешествия. Случалось, что их дело было на грани краха и разорения, но предприимчивые купцы не только выстояли, но и расширили бизнес.

IMG_9028.jpg

 

Дурная слава и дом с нечистью

Создать в Москве «сверхмагазин» задумал внук Петра Елисеевича, Григорий Григорьевич Елисеев, вступив в управление семейным делом. Для начала эту идею протестировали на магазинах поменьше — их Елисеевы открыли в самом конце XIX века в Москве и Киеве. А в 1898 году Григорий Григорьевич купил старинный особняк князей Белосельских-Белозерских (дом №14 на Тверской), закрыл здание деревянным колпаком и заставил всю Москву ждать три года, выдвигая разные предположения, что же строят там, под завесой тайны.

Надо сказать, что дом имел дурную славу. Собственно, дорого и с привкусом скандала — это почти фирменный стиль Елисеевых при выборе места для своих магазинов, что в Петербурге, что в Москве. Так, в северной столице место, которое было куплено под строительство, тоже имело скандальную репутацию. Раньше здесь, по адресу Невский проспект, дом 56, располагался знаменитый «Склад русских сыров Е. Кобозева» — его арендовал народоволец Юрий Богданович, готовя покушения на императора Александра II. Именно из этой лавки вели подкоп для закладки мины.

Дом на углу Тверской, построенный статс-секретарем Екатерины II для своей жены, золотопромышленницы Екатерины Козицкой, был одним из лучших в Москве того времени. Здание в классическом стиле, с гербом на фронтоне и двумя стильными балконами, после смерти владелицы перешло к ее дочери, княгине Белосельской-Белозерской. В нем позднее находился исторический московский салон Зинаиды Волконской, где во время своих приездов в Москву бывал и Пушкин. После отъезда хозяйки в Италию во дворце Белосельских-Белозерских поселилась старая княгиня и заняла половину здания, заперев парадные покои. Дворец погрузился в тихий мрак. И в него, помимо княгини, по слухам, переселилась из соседнего заброшенного дома помещика Гурьева… нечистая сила. Здесь заметили белое привидение, ходившее по лестнице. Полиция сделала засаду, и в надворных строениях была задержана разбойничья шайка, переселившаяся в дом старой княгини из дома напротив. Была найдена и простыня, в которой изображали «белую даму» — привидение.

С тех пор дом побывал во многих руках — миллионера Малкиеля, купцов Носовых, Ланиных, Морозовых. В конце девяностых годов его приобрел петербургский миллионер Елисеев, колониальщик и виноторговец, и приступил к перестройке.


Архитектура гастрономической империи

Архитектор Гавриил Барановский, которому было поручено строительство магазина в Петербурге, а позднее и в Москве, был крестником Георгия Петровича Елисеева, среднего сына основателя купеческой династии, и через всю жизнь пронес дружбу с семьей.

Елисеевский_магазин_в_Москве_(1913).jpg

Елисеевы были чуть ли не первыми, кто решился на откровенный вызов общественным вкусам, обратившись к стилю модерн. Так, здание на фоне классической архитектуры Невского проспекта и по сей день выделяется своей роскошной отделкой, витражами и скульптурами на фасаде. Внутреннее оформление торговых залов как в Петербурге, так и в Москве, подчинено законам модерна: изобилие, блеск, плавные линии и украшение предметов интерьера деталями с растительными орнаментами. Здесь культ искусственности, оторванной от жизни красоты, нашел свое выражение в полной мере. Несмотря на огромное количество светильников, в зале всегда царил легкий полумрак — дань ар-нуво — во всем должна быть волнительная атмосфера загадочности, намек на тайну.

Но вернемся в Москву, к зданию на углу Козицкого переулка и Тверской улицы. Сделка по приобретению дома состоялась 5 августа 1898 года, а уже 23 октября того же года городским властям представлен проект архитектора Барановского по реконструкции здания под магазин. Барановскому, лично руководившему проектом реконструкции, Елисеев дал полную свободу в вопросах закупки материалов, найма и увольнения рабочих. К проектированию интерьеров были привлечены архитекторы Владимир Воейков и Мариан Перетяткович.

Реконструкция продлилась три года, и все это время дом был обшит плотными деревянными лесами, что ранее не практиковалось в России и породило, как это бывает, массу слухов — вплоть до возведения на этом месте индийской пагоды, мавританского замка или языческого храма. В результате перестройки, которую претерпел особняк, объединили первый и второй этажи («цокольный» и «бельэтаж»), в образованных таким образом высоких помещениях разместили торговые залы. Лестница из белого мрамора, существовавшая с момента постройки здания в конце XVIII века, была утрачена. Арочный въезд во внутренний двор со стороны Тверской улицы переделали в главный вход магазина. Если фасады, выходящие на Тверскую, в основном были сохранены, то со стороны Козицкого переулка наружные стены претерпели значительные изменения: в них обустроили пять окон полукруглой формы. Интерьеры торговых залов выполнили в духе «необарокко», использовав массивные фигурные колонны с позолотой на капителях, арки, плафонные решения для сводов с падугами и большими хрустальными люстрами.

Еще один случай способствовал скорой перестройке здания. Буквально через несколько дней после открытия в магазин явился невзрачный человек. Как оказалось, это был акцизный чиновник, и пришел он опечатать магазин за весьма серьезное нарушение. По закону Российской Империи производство и продажа алкоголя и табака могли находиться по отношению к церковным зданиям на расстоянии не менее 42 сажен (ныне — сто метров). В непосредственной близости с Елисеевским был храм с приделом во имя Димитрия Салунского, и эта дистанция не соблюдалась. В магазине срочно, буквально за одну ночь, переделали подсобные помещения, пробили окно, превратив его в дверь с Козицкого переулка, тем самым увеличили расстояние до храма.

 

Маркетолог Елисеев

5 февраля 1901 года торжественное и пышное открытие «Магазина Елисеева и погреба русских и иностранных вин» началось с освящения с молебном. Ровно в полдень, в назначенный час открытия, двери магазина отворились. Начали съезжаться гости: военное начальство, сверкая орденами и лентами, генералы в плюмажных треуголках, духовенство в дорогих рясах. В зале встречал гостей стройный блондин — Григорий Григорьевич Елисеев в безукоризненном фраке, с «Владимиром» на шее и французским орденом «Почетного легиона» в петлице. Первую награду он получил за крупное пожертвование на благотворительность, а «Почетный легион» — за выставку в Париже выдержанных им французских вин.

Grigoriy-Grigorevich-Eliseev.jpg

Вот как об открытии магазина писал в книге «Москва и москвичи» Владимир Гиляровский: «На тротуаре была толчея людей, жадно рассматривавших сквозь зеркальные стекла причудливые постройки из разных неведомых доселе Москве товаров. Горами поднимаются заморские фрукты; как груда ядер, высится пирамида кокосовых орехов, с голову ребенка каждый; необъятными, пудовыми кистями висят тропические бананы; перламутром отливают разноцветные обитатели морского царств — жители неведомых океанских глубин, а над всем этим блещут электрические звезды на батареях винных бутылок…»

Действительно, с некоторыми деликатесами москвичей познакомил именно Елисеев. В списке продуктов, который ввел в обиход купец, были оливковое масло, анчоусы и французский деликатес — трюфели. И это только малое перечисление заморских яств, которые с легкой руки торговца стали появляться в меню зажиточных горожан. Конечно, оливковое масло из Прованса упоминается в рецептах и до Елисеева, но с появлением гастронома №1 его стали использовать чаще. А уж трюфели, которые москвичи нашли весьма дорогими, для щегольского обеда подходили как нельзя лучше, выступая своего рода индикатором состоятельности хозяина.

Елисеевский отпрыск проявил себя и как хороший маркетолог. Чего стоил такой хитрый маркетинговый ход Григория Елисеева: он приказал на полу положить маленькую, но очень звонкую плитку. Таким образом, когда покупатель вез тележку с продуктами, колесики стучали слишком часто, покупателю казалось, что он движется слишком быстро, и он замедлял ход. В результате проводил в магазине больше времени и делал больше покупок.

Moscow in 1947 (3).jpg

Укладывать продукты красивыми пирамидами на прилавках — тоже идея Григория Елисеева. По воспоминаниям современников, хозяин не гнушался сам красиво разложить и расставить товары на прилавках и витринах. Оформлению Елисеевы уделяли повышенное внимание, так поступал и основатель династии Петр Касаткин. Открыв лавку с экзотическими фруктами, он лично проверял каждую гроздочку винограда и безжалостно выбрасывал всю кисть, если находил испорченную ягоду. С тех пор так действовали все Елисеевы во всех магазинах. С особенной тщательностью относился к выкладке товара и лично принимал решения по размещению и раскладке, следил за качеством и презентабельностью продуктов и Григорий Елисеев в Москве. Не допускались даже малейшие помятости на фруктах, поэтому им введена традиция вечернего поедания приказчиками фруктов, так как выносить или выбрасывать их Елисеев запрещал.

 

Дворец обжорства

Храм Бахуса, дворец обжорства, храм продовольствия, театр товаров, как только не называли Елисеевский современники. Их поражало продуктовое великолепие, подсвеченное сиянием хрусталя, позолота на стенах, изящные арки и падуги. Даже сейчас в Елисеевский заходят за продуктами еще и потому, что хотят купить еду в красивом, сказочном дворце.

Магазин сразу же снискал славу у москвичей и стал приносить солидный доход. Бытует мнение, что магазины Елисеева ориентировались только на богатых покупателей, но это не так. Здесь были все виды продовольственных товаров — от продуктов первой необходимости по обычным ценам до деликатесов, цены на которые были «кусачими».

Собственное производство стало еще одной «фишкой» магазина. Ежедневно в винном подвале разливалось до 15 тысяч бутылок, которые изготавливали на специальных стекольных заводах. Рекламные буклеты, этикетки, фирменную упаковочную бумагу и коробки делали для Елисеева несколько типографий. Во дворе магазина находились пекарни, маслоотжимные, засолочные и коптильные цеха, а также производства варений, мармеладов, обжарки зерен кофе, разлива напитков. Были свои пекарня и кондитерская. Большая часть продукции производилась или обрабатывалась прямо в магазине! И, конечно, все это было свежайшим и ароматным. Такого до Елисеева еще не было. В другие магазины товары привозили, а не делали их на месте.

Вышколенный персонал — еще один из признаков фирменного стиля Елисеевского. Все сотрудники были одеты в белую крахмальную форму, знали свое дело и свой отдел до мельчайших деталей. Елисеев не экономил на служащих, но и требовал с них много. Вежливый и предупредительный персонал долгие годы был визитной карточкой Елисеевского. Именитые и важные покупатели знали продавцов магазина и с вопросом «Чем полакомите?» обращались к ним по имени-отчеству.

Торговый дом имел свой многочисленный транспорт, включая автомобили, а также специально оборудованные для перевозки скоропортящихся продуктов речные и морские суда. Елисееву и на самом деле принадлежала целая гастрономическая империя, где все работало с точностью и надежностью хорошего часового механизма.

 

Крах империи, или Новая жизнь Елисеевского

Созданная Елисеевым гастрономическая империя процветала, став объектом подражания для российских и иностранных предпринимателей. Но Григорий Елисеев без памяти влюбился в некую Веру Федоровну Васильеву и ушел из семьи. Его жена, Мария Андреевна, от безысходности пыталась покончить с собой, предприняв не одну попытку самоубийства. И однажды утром ее нашли мертвой — Мария Андреевна повесилась на полотенцах. Все пятеро сыновей, не желая общаться с виновником смерти матери, в день похорон отказались от отцовского наследства. А позже публично отреклись от отца и потомственного дворянства. Сам Елисеев уехал с возлюбленной в Париж.

IMG_8668.jpg

Магазин пережил разные исторические вехи: время советской торговли, войну, громкое коррупционное дело руководства магазина, перестройку с пустыми прилавками. Но под именем «Гастроном №1» он по-прежнему оставался особенным магазином. В 2000-х годах провели реконструкцию здания, восстановили внутреннее убранство по эскизам самого Елисеева. Сегодня покупатели приходят в магазин не только за продуктами, но еще и за впечатлениями, за особой атмосферой — духом старой Москвы в этих стенах.

Копировать ссылку
Автор материала: Наталья Черкасова
Читайте также